11 Oct 2018

Er det mulig å insource investeringstunge og teknologikrevende tjenester?

Vi står midt oppe i flere uavklarte veivalg og undrer oss over hvordan morgendagens muligheter for datadrevet markedsføring faktisk kommer til å bli. Samtidig har noen av de store internasjonale annonsørene helt eller delvis flyttet sine programmatiske kjøp in-house. Lignende modeller har blitt og blir garantert diskutert rundt i de ulike markedsavdelingene hos våre norske annonsører. Tanken er selvfølgelig fristende; tenk å ha dedikerte kollegaer som til enhver tid har mulighet til å segmentere, kjøpe, optimalisere, rapportere og analysere mediekjøp - i sanntid! Er det mulig?

Stian_Rogert.jpg

Mange sitter nok med den følelsen at man kan kjøpe tilgang til en programmatisk teknologi og ansette én eller to personer som skal håndtere ens programmatiske kjøp. Realiteten er en helt annen hvis man skal lykkes. Det mange da ofte glemmer, er håndverket og spesialistkompetansen som kreves for å navigere og lykkes i dette økosystemet. Menneskene bak teknologispakene er x-faktoren og i mange tilfeller forskjellen på suksess eller middelmådige resultater.
 
Samtidig krever fremgangsrik programmatisk markedsføring store og kontinuerlige investeringer i teknologi, data og gode avtaler med teknologileverandørene. Det er ikke nødvendigvis sånn at man kan stole på en enkeltstående teknologi. I mange tilfeller kreves en spesiell type teknologi for å løse en bestemt oppgave, helt ned på kampanjenivå. Doubleclick Bid Manager (Google sin kjøpsplattform) har for eksempel enerett på Youtube-kjøp, Snapchat ble først mulig å kjøpe gjennom kjøpsplattformen TubeMogul og Adform lanserer i disse dager Dynamic Ads 2.0 som kan anses som et kontrollsenter for planlegging og kjøp av dynamiske annonser til svært spissede datasegmenter. Appnexus sin programmable platform gjør det mulig å skrive egne algoritmer ned på annonsørnivå for mer nøyaktige kjøp mot målgrupper og målsetninger. Listen bare fortsetter med ulike typer teknologi som løser ulik oppgaver på ulike måter. Dette er bare noen eksempler på kjøpsplattformer, i tillegg kommer Data Management plattformer, viewability verktøyer, adfraud verktøyer, cross-device verktøyer og andre type verktøyer som kreves for å lykkes med programmatiske kjøp.  De færreste annonsører har tilgang, nærhet til markedet, kunnskap eller kontinuerlig investeringsspeed for å klare å ligge i forkant over tid.
 
For å sette det litt i kontekst: I Vizeum og Dentsu Aegis Network har vi en integrert programmatisk kompetanseenhet, Amnet, som med 17 (!) programmatiske spesialister er Norges største programmatiske fagmiljø. Disse består av tradere, dataspesialister, rådgivere og produktansvarlige – alle har unik kompetanse og møter daglig ulike kunde-, bransje-, teknologi- og datautfordringer og problemstillinger. For å løse disse oppgavene har de fleksibilitet i en bred portefølje av teknologi, data og mediepartnere uten at disse valgene er styrende for den neste oppgaven de skal løse.
 
Det er mulig å lykkes med å flytte programmatiske kjøp in-house, det finnes det bevis på både globalt og lokalt, men det er et fåtall norske annonsører som har forutsetningene for å få det til. Derfor mener jeg det er viktig å bringe frem i lyset hvor investeringssensitivt og kompetansekrevende det er å lykkes i dette økosystemet. Samtidig som det er helt avgjørende med fleksibilitet, læring på tvers av mange ulike problemstillinger og avgjørelser som er i tråd med en helhetlig markedsstrategi.

Og, glemte jeg å skrive at alt må gå raskt og justeres kontinuerlig? For det må det!