Vizeum - et mediebyrå utenom det vanlige

Av Paal Fure

Mange annonsører bruker reklame for å påvirke sine målgrupper. Mange medier selger dekning og frekvens. Mange mediebyråer kjøper rabatter. Mange reklamebyråer lager kommunikasjon som målgruppene ønsker å bruke tid på.

Spørsmålet er: Bryr vi oss egentlig om tid? Vi måler det jo ikke, sett fra et reklameinvesteringsperspektiv. Og vi setter ikke mål for hvor mye tid vi vil at målgruppene og kommunikasjonen skal bruke sammen. Kanskje er det slik at det annonsører og mediebyråer egentlig burde kjøpe, er den reelle penetrasjonen som oppnås og den virkelige tiden brukt på reklamen?

Den gamle skolen kjøper og selger altså dekning og frekvens.

Den nye skolen kjøper heller penetrasjon og tidsbruk.

Hvorfor? Fordi konteksten for påvirkning er bedre.

Vi bruker i snitt 7 timer og 20 minutter på medier hver eneste dag. Det er et nesten utrolig tall. Nesten like utrolig er det at det har vært en økning på 90 minutter de seneste årene. Det er imidlertid ikke den generelle økningen som er det mest interessante funnet. Det mest interessante er nemlig hvor mye tid vi bruker på hver spesifikke mediegruppe. Våre funn er oppsiktsvekkende og sier ganske mye om konteksten for reklamedrevet påvirkning. Denne modellen, eller fremstillingsmåten, kan selvsagt også benyttes på reklame. Hvor mye tid bruker en veldig involvert eller mindre engasjert forbruker på ulik reklame?

Dette kan handle om å kjøpe tid og ikke kun kjøpe seg til kontakt. Valutaen blir altså den effektive dekningen ganger med tid brukt. Da får du det som er verdt å betale for den aktuelle annonseringen. Det blir selvsagt artig i forhandlinger med mediene og sikkert spennende diskusjoner med reklamebyråene. Heldigvis har vi så mange flinke folk på mediesiden, på annonsørsiden og på reklamebyråsiden i Norge, at det allerede er en fornuftig dialog på dette området.

Mediedataene vil forandre seg, fordi de ikke i stor nok grad tar opp i seg tidsaspektet ved mediebruk. Det gjøres selvsagt til en viss grad i dag, og det er derfor vi klarer å lage de modellene vi bruker hos oss. Vi mener imidlertid at tidsbruken burde tas opp i målingene i enda større grad enn det som er tilfellet i dag.

Tilbake til begrepet tid. Det jeg synes er spennende med tidsbegrepet, er at det endrer hvordan vi ser på mediemarkedet og at det tar opp i seg fokuset på modus og konteksten for kommunikasjonen på en fin måte. Det er altså ikke utelukkende et fokus på en budskapsdistribusjon eller en reklameleveranse med en viss presisjon eller effektivitet.

En nøkkel til suksess handler om å skape tid. Å skape arenaer der annonsører og deres kunder og målgrupper bruker tid sammen. For mange er det nok fremdeles et mysterium å forstå hvor folk skal hente den tiden fra? Og hvorfor skal de bruke denne tiden på reklame, branded content eller pr-drevet kommunikasjon?

Dette betyr at vellykket kommunikasjon og reklame i tiden fremover handler om å skape eller fortjene tid. Det handler også om å gjøre seg fortjent til folkets oppmerksomhet - jeg tror de fleste i bransjen erkjenner at dette har hatt svært høy viktighet ganske lenge. At det finnes et løp-og-kjøp-regime innen reklame som fungerer side om side med det du nettopp har lest, betyr ikke at det ene eller andre er feil. Dette regimet har ikke - og burde ikke - fokusere på å få folk til å bruke mest mulig tid på kommunikasjonen. Nok tid er nok. Og tid er penger om det flytter makt, holdninger eller varer.

Innlegget er i sin publisert i siste nummer av Kampanje